Cos’è il product displacement?
Si parla di product displacement quando una casa di produzione o un’emittente televisiva non vuole fare pubblicità gratuita a un prodotto o a una brand. Si ha displacement anche quando le aziende si rifiutano di concedere l’utilizzo dei propri marchi e loghi, specialmente per scene e plot che possano metterli in cattiva luce.
Si possono identificare 2 tipi di displacement:
1) Fictionalized: le brand e i prodotti presenti in un film, in una serie TV o anche in un cartone animato, vengono modificati nel nome e nel visual per richiamare brand realmente esistenti e note.
2) Unbranded: i prodotti utilizzati nelle scene sono reali ma i nomi e i loghi delle marche vengono deliberatamente e strategicamente coperti, in post produzione o direttamente sul set (principalmente con del nastro adesivo), se non fisicamente rimossi (in particolare per gli stemmi delle auto).
[Fonte]
2) Quando un product displacement è efficace?
Come ho sempre sostenuto, il product placement serve a contestualizzare la storia, a raccontare i personaggi attraverso la loro scelta dei marchi (se vesti Prada non mangi Mc Donald’s) e a rendere la storia credibile. Ma se, come abbiamo visto, non è possibile utilizzare un prodotto o un marchio, vien da sé che è necessario modificarne uno che sia ben noto, per dare comunque la sensazione allo spettatore che si tratti di quel prodotto o di quella brand.
Dunque, l’assunto iniziale per un product displacement efficace è che i prodotti e le brand seminascosti o modificati siano molto noti. Camuffare il logo del salumiere sotto casa non avrebbe senso.
3) Cosa succede in Italia?
Superati i divieti legislativi che per anni hanno vietato il product placement nelle produzioni italiani (un inutile e controproducente divieto, considerato che la maggior parte dei film visti in Italia sono hollywoodiani e lì non c’è mai stato un tale divieto), pian pianino anche qui si sono cominciate a capire le grandi potenzialità commerciali e comunicative del product placement.
4) Il caso Intimissimi
L’azienda che in assoluto sta cavalcando l’onda del product placement è Intimissimi (marchio di proprietà del gruppo Calzedonia).
L’azienda di Dossobuono di Villafranca di Verona ha avuto la lungimiranza di inserirsi in numerosi film recenti e decenti (Femmine contro maschi, Maschi contro Femmine, Immaturi, Happy Family), con una certa discrezione ma senza perdere l’opportunità.
Si è addirittura spinta a produrre un film, HeartTango diretto da Gabriele Muccino e con protagonista Monica Bellucci.
Dunque gli elementi per un displacement efficace ci sono tutti: un marchio molto noto che è già presente in numerosi film con un product placement intelligente.
E così Intimissimi si vede riconosciuti i suoi sforzi nel film I soliti Idioti del 2011, diretto da Enrico Lando e basato sull’omonima sitcom trasmessa da MTV.
Repetita iuvant: il logo è stato modificato e la modella è ad hoc, ma come si fa a non collegare questa campagna fake a Intimissimi?
Ancora complimenti all’azienda per la sua strategia intelligente e lungimirante che ha portato a un esempio vincente di product displacement fictionalized.
Cosa ne pensi?
